디자인 씽킹 관점의 Total eXperience

기업은 영리를 목적으로 물품이나 서비스의 생산, 판매 활동을 지속적으로 하며 수익을 창출하는 집단이다. 그런 기업이 한 번의 수익이 아닌 지속적인 이윤 창출을 해가려면 혁신해야 한다. 여러 기업들과 경쟁하며 성장을 하는 과정에 지향점은 고객 가치 창출이다. 다른 기업이 주지 못하는 새로운 고객 가치를 정의해, 어떤 상품과 무슨 서비스로 제공할 것인지를 정하고 이를 추진하기 위한 방법을 찾는 과정이 바로 전략이다. 그렇게 고객 가치를 찾고 이를 구현하는 과정을 위한 방법론을 디자인 씽킹이라고 하며, 그렇게 고객 중심의 사고로 제품 디자인을 할 때 반드시 고려해야 하는 것이 온전한 고객의 모든 경험들을 아울러야 하고 이를 통합 경험(Total eXperience)라고 한다. 사업의 혁신 과정에 가장 중요한 방법론인 디자인 씽킹과 TX에 대해 자세하게 살펴본다.

고객 중심의 사고, 디자인 씽킹

이미 디지털 트랜스포메이션은 기업의 사업 혁신에 중요한 수단이 된 지 오래다. 하지만, 결국 기술은 도구일 뿐 핵심은 기술로 고객 경험을 어떻게 높여줄 것이냐 하는 점이다. 그런 측면에서 결국 중요한 것은 고객을 잘 이해하고 고객에게 어떤 경험을 어떤 기술로 제공할지를 디자인하는 역량이다. 이것을 디자인 씽킹이라고 한다.

사실 그런 디자인 씽킹으로 우버, 에어비앤비, 카카오뱅크, 배달의민족, 마켓컬리, 쿠팡 등의 서비스가 만들어지고 그것이 우리에게 새로운 고객 경험을 제공하고 있는 것이다. 그런 고객 가치의 실현 덕분에 이들 기업은 사업 혁신을 꾀할 수 있었다. 마켓컬리의 새벽배송, 쿠팡의 로켓배송 그리고 카카오뱅크의 빠른 송금과 간편한 인증, 우버와 배달의민족의 간편결제 등이 고객의 입장에서 무엇이 서비스를 사용하는 데 있어 최대의 pain points이고, 이를 해결하기 위한 솔루션이 무엇인지를 도출해, 테스트를 하고 개선해서 스마트폰 앱으로 구현해 냈기 때문에 고객의 문제가 해결되고 보다 나은 사용자 경험을 제공할 수 있었다.

이렇게 디자인 씽킹은 문제 해결과 혁신의 주요 도구로, 사용자의 요구와 경험을 근본적으로 이해하는 것에서 시작한다. 이 접근법은 고객의 시각에서 문제를 바라보고, 이를 해결하기 위한 창의적인 솔루션을 개발하는 데 중점을 둔다. 디자인 씽킹은 다음과 같은 몇 가지 핵심 단계로 구성된다.

① 공감 : 사용자의 필요와 문제를 깊이 이해하기 위해 공감하는 단계. 사용자 인터뷰, 관찰, 설문조사 등을 통해 고객의 진짜 필요와 고민을 파악한다.

② 문제 정의 : 고객의 요구와 문제점을 명확하게 정의하는 단계. 여기서는 문제를 재정의하고, 핵심 문제에 집중한다.

③ 아이디어 도출 : 창의적인 해결책을 모색하는 단계. 브레인스토밍과 같은 기법을 사용하여 다양한 아이디어를 생성한다.

④ 프로토타입 제작 : 아이디어를 구체적인 형태로 만드는 단계. 신속하게 프로토타입을 제작하여 사용자의 피드백을 받는다.

⑤ 테스트 : 프로토타입을 사용자에게 테스트하고 피드백을 받는 단계. 이를 통해 아이디어를 지속적으로 개선한다.

이러한 단계를 통해 기업은 고객의 목소리를 제품이나 서비스 디자인에 직접 반영할 수 있으며, 이를 토대로 고객 만족도를 높이고, 더 나은 사용자 경험을 제공할 수 있다.

디지털과 보다 많은 이해관계자로 확대되는 디자인 씽킹

특히 지난 10여 년간 스마트폰의 보급과 함께 모바일 패러다임이 확대되면서 디지털 전환이 보편화되었다. 물론 온라인과 오프라인의 비중을 보면 여전히 오프라인이 높지만, 점차 온라인이 즉 디지털이 아날로그의 세상을 삼켜가고 있는 것은 확실하다. 이미 우리 일상에서 아침에 일어나기 위해 알람을 설정하고 택시를 부르고 출근하는 길에 뉴스를 보고, 음악을 듣고, 친구들과 메시지를 하고, 오늘의 일정을 확인하고 회사에서 작성 중인 문서를 확인하고 전자결재를 하고 영화 예매를 하고, 물건을 쇼핑하고, 저녁 식당 맛집을 검색하고, 결제를 하고 버스 도착 시간을 확인하고 집에 들어가 야식 배달을 주문하는 이 모든 과정들이 점차 스마트폰 앱 즉 디지털의 사용 빈도와 시간이 늘어가고 있는 것이 사실이다.

그만큼 디지털의 사용자 경험이 중요하게 돼가고 있다. 즉, 우리가 소비자에게 우리 고객에게 그리고 앞으로 우리 고객이 될 수 있는 사용자에게 우리의 상품과 서비스를 전달하고 마케팅하기 위해서는 오프라인 외에 온라인 즉 디지털의 경험을 어떻게 디자인해서 제공할 것인가가 중요해지고 있다. 그래서 더욱 디지털 중심의 디자인 씽킹에 집중해야 한다.

디자인 씽킹은 결과물을 미리 정하지 않고 우선 고객의 문제에 공감을 해서 이를 해결하는 프로토타이핑을 테스트해서 검증한 이후에 확장하는 사고 방법이다. 즉, 우선 고객의 입장이 되어 공감을 해서, 무엇이 문제인지를 정의하고, 이를 해결하기 위한 다양한 아이디어를 수집해서, 실제 시제품을 만들어본 후, 사용자 테스트를 해서 검증하는 5단계의 과정을 거치는 것이다. 이 과정이 반복되면서 실제 고객 경험을 개선시켜 주는 다양한 솔루션들을 찾을 수 있다. 그 솔루션들을 UI(User Interface), UX(User Experience), CX(Customer Experience)에 적용하는 과정에서 고객 가치가 높아지고 사업 혁신이 시작된다.

이미 Customer Experience인 CX는 마케팅과 상품 기획에서 오래전부터 연구되어 오고 고민해 오던 영역이다. 우리의 브랜드를 이용하고 있거나 이용하게 될 고객이 다양한 채널을 통해 우리와 관계를 맺으면서 커뮤니케이션하는 과정에 있어서 고객은 누구이고 그들의 문제는 무엇이며, 고객 경험을 어떻게 높이고, 이를 위해 비즈니스 전략과 마케팅을 어떻게 해갈 것인지를 정의하는 것이 그것이다.

반면 UX는 User Experience로 우리 산업 분야의 무엇인가를 이용하는 광범위한 사용자들을 대상으로 제품을 보다 편하게 사용할 수 있도록 하기 위한 상품 디자인과 이들이 온오프라인에서 제품을 접하고 사용하는 과정에서의 채널을 설계하는 것과 관련되어 있다. CX에 비해 상대적으로 UX는 오프라인 기업들에서는 생소한 분야이다. UX 관련 직무로는 Usability Engineer, Usability Researcher, UI 개발자, 인터페이스 디자이너, 정보 설계사 등이 있다. CX는 흔히 들어본 마케팅 매니저, 상품 매니저, 마켓 리서처, 비즈니스 분석가, CRM 매니저 등이 있다. 한마디로 둘의 차이는 CX가 보다 광의적 의미로 UX를 포함하고 있다고 생각하면 된다. UI는 UX의 세부적 사항으로 채널의 화면을 기술적으로 구상해서 설계하는 것과 관련되어 있다.

이제 고객 경험을 디지털로 혁신시키기 위해서는 CX에서 더 나아가 UX 그리고 UI에 대한 이해를 기반으로 웹, 스마트폰 앱 그리고 스마트 스피커 등과 같은 디지털 채널에서 어떤 화면과 메뉴로 고객들에게 어떤 경험을 제공할 것인가에 대한 디자인 역량이 중요하다.

그렇게 고객 중심의 사고인 디자인 씽킹을 더 폭넓은 이해관계자로 확대한 것이 Total Experience 즉 TX이다. 이는 소비자 고객 경험(CX)과 사용자 경험(UX)을 넘어 직원 경험(EX) 그리고 다중 경험(MX)을 통합한 개념이다. 이는 단순히 고객 중심이 아닌, 모든 이해관계자의 경험을 최적화하려는 전략이다. TX의 핵심 요소는 다음과 같다.

① 고객 경험 (CX) : 고객이 브랜드와 상호작용하는 모든 접점에서의 경험

② 직원 경험 (EX) : 직원이 조직 내에서 경험하는 모든 상호작용과 환경

③ 사용자 경험 (UX) : 제품이나 서비스를 사용하면서 고객이 갖는 경험

④ 다중 경험 (MX) : 다양한 기술 플랫폼과 장치를 통해 제공되는 경험

TX는 이해관계자 간의 상호작용을 강화하고, 디지털 혁신을 통해 보다 연결된, 일관된 경험을 제공하는 것을 목표로 한다. 이는 기업이 통합적인 접근 방식을 채택하여 더 넓은 관점에서 고객과 직원의 경험을 개선하도록 한다.

디자인 씽킹과 TX의 결합

디자인 씽킹의 개념을 모든 이해관계자 대상으로 확대하는 TX를 디자인 씽킹과 결합하는 것은 기업이 제품과 서비스의 혁신을 추진하고, 경쟁력을 강화하는데 필수적이다. 이 둘간의 결합을 통해 기업의 사업 혁신을 꾀하기 위해서는 3가지의 기본 방향을 염두에 두어야 한다.

• 통합적인 경험 설계 : 디자인 씽킹은 본질적으로 고객 중심의 접근 방식을 취하며, 이를 통해 TX 전략을 실현하는 데 기여한다. 이 접근법을 통해 기업은 고객, 직원, 그리고 사용자의 경험을 종합적으로 고려하여 제품과 서비스를 설계할 수 있다. 이를 토대로 고객의 니즈를 정확히 파악해 제품 개발에 반영함으로써 고객 만족도를 높이고 브랜드 충성도를 강화할 수 있다.

• 이해관계자 간의 연결 강화 : TX 전략에 있어 고객 경험만큼 직원 경험도 중요하게 고려해야 한다. 디자인 씽킹을 통해 고객과 직원의 경험을 서로 연결하고, 이들 간의 상호작용을 강화하는 포괄적 접근 방법을 고려해야만 한다. 이를 통해 기업 내부의 효율성과 효과성을 향상시킬 수 있으며 고객을 넘어 직원의 만족도와 참여도를 높일 수 있다. 최종 고객이 만족하기 위해서는 그 고객을 만족시키는 데 중요한 내부 직원을 먼저 만족시킬 수 있어야 한다.

• 지속 가능한 혁신 : 모든 이해관계자들을 종합적으로 고려한 디자인 씽킹은 한 번으로 그쳐서는 안 된다. 기업이 지속 가능한 경영을 추진하기 위해서는 디자인 씽킹 역시 선순환으로 지속, 반복되어야 한다. 각 단계의 모든 이해관계자들을 아울러 그들의 불편과 기대 사항을 진단하고, 문제를 정의해, 이를 해결할 수 있는 솔루션을 찾아, 이를 실제 구현해 반응을 살펴보는 과정이 끊임없이 반복되어야 한다. 그렇게 지속적으로 혁신해야만 기업의 이윤도 멈추지 않고 유지되고 확대될 수 있다.

결론적으로, 디자인 씽킹과 TX의 결합은 고객과 직원 모두에게 가치를 제공하는 동시에, 시장에서의 지속 가능한 성장과 경쟁력을 확보하는 데 핵심적인 전략이다. 이는 기업이 다양한 이해관계자의 요구와 기대를 효과적으로 관리하고 충족시키기 위한 최선의 방법론이다.



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