디자인 씽킹 ⑥ - 고객기대를 뛰어넘는 가치 전달하기

지난 아티클에서는 디자인 씽킹 (Design Thinking) 네 번째 단계인 ‘상상이 실현되는 순간’에 대해 알아보았는데요. 이번 시간에는 고객에게 디자인 씽킹으로 창조한 가치를 어떻게 하면 고객에게 감동적으로 전달할 수 있는지 알아보도록 하겠습니다.

아무리 잘 만든 고객가치가 있어도 고객에게 전달하는 과정에서 감동을 줄 수 없다면 그 가치를 알지 못할 것입니다. 고객이 감동할 수 있게 가치를 제대로 전달하는 마지막 과정으로 “화룡점정(畵龍點睛)” 할 수 있는 중요한 순간입니다.

고객에게 전달하려는 가치가 과하게 많거나 매력 포인트가 무조건 많다고 고객이 감동을 받을까요? 그렇지 않습니다. 아무리 좋은 물건도 고객이 원하지 않는다면 아무런 가치가 없게 됩니다. 가장 중요한 것은 고객이 원하는 것을 원하는 순간에 기대했던 것보다, 더 나은 만족을 줄 때 마음속에서 우러나오는 감동을 느끼게 되는 것입니다. ”진실한 감동의 순간”을 누구나 한번쯤은 경험해 봤기 때문에 말하기 쉽고, 생각하기도 쉽습니다. 그러나 이러한 가치를 실현하는 것은 매우 당연한 일이자 어려운 일임을 고객을 대할 때마다 순간순간 현실 속에서 깨닫습니다.

# 하나! 고객의 기대감과 만족감을 디자인하라!

고객이 느끼는 ”진실한 감동의 순간”을 디자인하려면 어떻게 해야 할까요? 먼저 특정 상품 또는 서비스가 과거의 경험을 통해 형성된 기대감이 어떠한 수준인지 파악하는 것이 중요합니다. 왜냐면 특정 상품과 서비스에 대한 기대수준이 이미 형성되어 있기 때문입니다. 우리는 이러한 기준을 파악해서 상품과 서비스 제공자 입장에서 고객이 이미 가지고 있는 기대감 이상의 가치를 얼마만큼 제공할 수 있는지 고민해야 합니다.

고객의 기대감과 만족감 관리

지금까지 설명한 내용을 롤스로이스(Rolls-Royce) 사의 사례를 통해서 쉽게 설명해 보겠습니다. 우리에게 고급 자동차를 만들어 판매하는 회사로 친숙한 롤스로이스 사! 과거엔 항공사를 대상으로 Jet 엔진도 만들어서 판매를 했었습니다. 항공사들에겐 그 동안의 롤스로이스 사의 기업이미지를 통해 제품의 성능가치에 대해 큰 기대감이 형성되었죠. 하지만 롤스로이스 사는 제품은 물론이고, 한 단계 더 나아가 고객에게 감동적인 서비스를 제공할 방법에 대해 고민을 하였습니다. 그 고민의 결과 "고객이 엔진관리에 어려움이 있다"는 사실을 알아냈고, 그 해결책으로 제품과 서비스를 결합한 상품 (PaaS: Product as a Service)을 내놓았습니다.

과거에는 비행기 Jet 엔진을 만들어서 대당 100억 ~ 200억 상당의 제품을 판매했던 것을 운영시간당 비용을 청구하는 새로운 비지니스 모델로 전환했습니다. 이러한 서비스를 제공하기 위해서는 Jet 엔진이 활주로에서 대기 상태인지 아니면 비행하고 있는지를 확인하기 위해서 Jet 엔진의 모든 정보를 실시간으로 수집할 수 있는 환경이 필요했습니다. 그래서 항공기 엔진에 센서만 300개를 설치해서 실시간 데이터 수집이 가능하게 만들었습니다. 센서로부터 제공되는 항공기 엔진의 정보는 정비가 필요한지, 제품 수명이 다되어서 교체가 필요한지에 대한 정보를 수시로 제공해서 필요한 시점에 서비스를 제공하게 합니다.

이러한 새로운 제품서비스를 이용할 수 있게 된 고객들은 고가의 Jet엔진 구매 고민이 사라졌고, Jet 엔진 정비에 대한 수고도 사라졌습니다. 고객들은 Jet 엔진을 사용한 가격만 지불하고, 믿을 수 있는 롤스로이스 엔진 전문가의 엔진 관리 서비스를 편하게 이용하면 되는 거죠. 이처럼 고객들은 과거에는 제품의 성능가치에 집중했지만 새로운 Jet 엔진 전문관리 서비스와 비용 가치에 감동을 느끼게 되었습니다.

# 둘! 고객의 감동곡선을 찾아라!

고객의 기대감을 잘 파악한다면, 고객에게 또 다른 감동곡선을 선물해 줄 수 있습니다. 고객의 기대와 만족에 대해서 연구한 노리아키 카노 교수님은 이러한 개념을 연구했는데요. 이 모델의 이름은 ‘카노모델’입니다. 카노모델에 대해서 설명하면 상품이나 서비스 품질에 대해서 고객이 만족하는지 못하는지에 대한 인식하는 방법에 대한 모델입니다. 그럼 지금부터 위에서 이야기한 롤스로이스 사의 Jet 엔진 사례를 카노모델의 고객의 감동곡선으로 이야기를 해볼까 합니다.

# 셋! 디자인 씽킹으로 새로운 가치창조의 문을 열다! 기대를 뛰어넘는 가치!

고객이 감동할 새로운 가치를 찾기 위해서는 고객이 과거의 경험으로부터 축척한 상품과 서비스에 대한 기대감이 어느 정도인지 이해하고 관찰하는 게 중요합니다. 고객마다 다른 기대감을 갖고 있음에도 불구하고 서비스의 기준이 엄격하고 예민한 고객으로부터 공통의 기대감을 찾아내면 기대 수준이 높은 고객들이 원하는 서비스를 제공하기 때문에 제품과 서비스를 이용하는 대부분의 고객을 만족 시킬 수 있습니다. 이렇게 만들어진 제품과 서비스는 공통의 기대감을 뛰어 넘는 가치를 제공해서 고객에게 진한 감동을 느끼게 합니다. 감동을 느낀 고객은 그 상품과 서비스에 대해서 오래도록 사랑을 하게 됩니다. 기대이상 수준으로 제품가치, 상품가치, 서비스 가치, 경험 가치, 가격 가치 제공하려면 어떻게 해야 할까요?

이해를 돕기 위해서 카페 서비스 시장을 살펴볼까 합니다. 커피에 대한 고객들의 축적된 경험으로 기대감에 대한 기준이 생기게 됩니다. 커피 서비스가 축적된 기대감의 기준에 못 미치게 된다면 그 경험이 다시는 일어나지 않도록 소멸시킵니다. 반면에 기대 수준에 충족될 경우 그 그룹 안에서도 최소 수준과 최대 수준을 정해놓고 만족감의 서열을 정하게 됩니다. 반면 적정한 기대 수준을 뛰어넘는 경험을 하게 되면 기대감을 충족시킨 서비스 그룹 안에서 우선순위의 재배열을 하게 됩니다. 또한 기대감에 충족도지 못할 때는 그 경험이 반복되지 않도록 소거 효과가 나타납니다. 이해를 돕기 위해 아래 도표에 고객들의 마음속에서 일어나는 소거, 동화, 대조 효과에 대해서 정리해 두었습니다.

커피 서비스에 대한 고객의 기대 효과]

디자인 씽킹은 디자인 방법론을 적용한 디자인 관찰 리서치, 경험 조사를 진행하게 됩니다. 이를 통해서 정량적인 조사가 아닌 정성적으로 사람들의 마음에 생긴 기대수준을 찾아내게 됩니다. 이를 통해서 새로운 제품가치, 상품가치, 서비스 가치, 경험 가치, 가격 가치를 창조하고 끊임없이 고객의 피드백을 통해서 개선해 갑니다. 카페 서비스에 생긴 고객의 기대감을 그려보면 위의 그래프와 같습니다. 정성조사 자료이기 때문에 “맞다. 틀리다.” 개념이 아닌 현상 확인의 관점에서 바라봐야 하고 이를 통해서 기대감이라는 비가시적 요소를 디자인하려면 새로운 가치를 만들기 위해 협력하는 사람들과 현상을 이해하는 자료로 활용해야 할 것입니다. 이렇게 활용된다면 더 좋은 새로운 경험을 창조해 나갈 수 있게 될 것입니다.

삼성SDS도 고객에 대한 이해를 넘어 공감, 소통하며 ‘고객이 기대감을 뛰어넘는 만족감’을 제공하기 위해서 “고객 피드백/검증” 작업을 거쳐 “기대를 뛰어넘는 가치”를 만들고자 노력하고 있습니다. 필자도 DT(Design Thinking)로 고객이 원하는 새로운 가치를 발견하고, DT(Digital Transformation)로 고객이 원하는 새로운 기술을 실현할 수 있도록 업무 문화 혁신활동을 지속해 나가겠습니다.

여러분의 비전이 실현될 때까지! Realize your vision~
DT(Design Thinking)로, DT(Digital Transformation)해 나가겠습니다.



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