온라인 광고는 나를 너무 잘 알아요!

# 인터넷 광고, 내가 필요한 걸 어떻게 알고 눈에 띄는 걸까요?

인터넷이나 모바일을 이용하지 않고는 일상의 무료함을 피할 수 없고, 무엇 하나 구매하려고 해도 온라인 쇼핑몰 없이는 힘든 세상이 되었습니다. 그 와중에 우리는 수많은 온라인 광고를 마주하게 되고, 엄청난 피로감을 느끼고 있죠. 심지어 이런 피로감을 견디지 못하고 ‘광고 차단 프로그램’을 유료로 구매해서 사용하는 사람들도 있습니다. 그런데, 온라인 광고 수익으로 운영되는 대부분의 서비스는 이용자에게 광고가 노출되지 않거나, 클릭이 없으면 어려움을 겪게 될 텐데요. 이용자가 피로감을 느끼지 않으면서, 오히려 본인이 나서서 배너 광고를 클릭하고 광고 영상을 재생해서 볼 수 있도록 하는 방법은 없을까요?

기본적인 방법은 이용자의 흥미와 재미요소를 유발하는 광고 콘텐츠 수준을 높이는 겁니다. 유튜브 영상광고는 ‘건너뛰기(Skip)’ 버튼을 누를 때와 누르지 않을 때 광고비 지급이 다르다는 건 널리 알려진 얘기죠. 그리고, 배너광고도 소비자가 실제 클릭을 했을 때에만 광고비용이 지급되거나, 실제 배너를 눌러서 구매까지 하는 경우에는 더 많은 광고비를 받을 수 있습니다. 그렇기 때문에, 소비자가 재미있는 광고는 찾아서라도 본다는 점을 이용하는 거죠. 그렇지만, 이런 대박(?) 광고는 성공 확률이 매우 낮고, 콘텐츠를 만드는 비용도 만만치 않습니다.

다른 방법은 이용자에게 실제 도움이 될 수 있도록, 내가 찾고 있는 제품과 서비스의 광고를 노출시키는 겁니다. 즉, 소비자가 최근에 관심 있어 하고, 필요한 것을 찾아 그것을 광고 콘텐츠로 제공한다면 당연히 클릭할 거란 예상을 해보는 거죠. 왜냐하면, 내가 필요로 하는 제품이 자주 눈에 띄게 된다면 필요한 정보니까 당연하게 관심이 갈 수밖에 없거든요.

실제로 여러분은 내가 의자를 구매할까 하고 검색했을 뿐인데, 어떤 웹사이트를 접속하든 심지어 모바일 애플리케이션을 실행시켜도 ‘의자 광고’가 나를 계속 따라다니며 노출되는 경험이 있을 겁니다. 이런 광고기법을 리타게팅(Re-Targeting) 광고 기법이라고 합니다. 보통 소비자 성별과 연령대, 지역 등을 분석하여 광고를 노출하는 것을 타게팅(Targeting) 기법이라고 하는데요. 예를 들어 아이돌(Idol)이 많이 시청하는 TV 음악 프로그램에는 10대와 20대가 선호하는 제품 광고가 노출되도록 하는 것과 비슷합니다. 네이버나 다음 같은 포털 서비스는 사용자가 접속한 IP 주소를 분석해 위치를 찾아내고, 해당 지역에 맞춰진 광고를 노출해서 광고 대상을 더 정밀하게 맞출 수 있습니다. 모두 타게팅 광고 종류의 하나입니다.

이와 달리 리타게팅 기법은 더 정확한 광고 대상을 분석해서 효과적인 광고를 합니다. 앞에서 예를 들었던 것처럼 구글(Google)에서 ‘의자’를 검색했던 사람은 어딜 가든 ‘의자’ 관련 광고가 노출됩니다. 페이스북에서 친구가 올린 의자 관련 사진이나 공유된 피드(feed)에 ‘좋아요’를 눌렀다고 해도 ‘의자’ 광고가 나를 따라다니면서 노출될 수 있습니다. 쉽게 말하면, 리타게팅은 한 번이라도 관련된 제품이나 서비스에 관심을 보였던, 클릭이나 영상 시청 등의 상호작용을 했던 고객을 다시 타게팅 해서 광고하는 기법이라고 보면 쉽습니다.

# 광고주 요구에 맞게 광고 대상을 찾아낸다

인터넷 산업을 이만큼 성장시키는데 가장 큰 공헌을 한 것은 바로 광고입니다. 광고비로 기업이 지급하는 어마어마한 비용이 포털과 무료 서비스를 움직이고 성장하게 해왔죠. 그렇지만, 기업도 무턱대고 광고비를 지급하는 시대는 지났습니다. 구매 전환율(실제 광고를 본 사람이 구매까지 하게 되는 비율)이 얼마나 나오는지에 따라 광고비를 선택하여 지급하는 시대가 되었죠. 즉, 광고가 정확한 고객에게 다다를 수 있도록 찾아내는 기술이 필요하게 된 것입니다.

대표적인 기술이 바로 웹브라우저를 이용하면서 가끔 들어봤을 쿠키(Cookie)인데요. ‘헨젤과 그레텔’이라는 동화 알고 계시죠? 쿠키는 아빠가 아이들을 숲속에 버리고 왔을 때 몰래 과자 조각을 길에 뿌려두어 길을 잃지 않고 집에 돌아올 수 있었다는 동화 속 이야기에서 유래한 용어라는 설이 있습니다. 물론 UNIX 운영체제 일부인 ‘매직 쿠키’에서 유래했다는 말도 있죠. 웹브라우저 쿠키는 여러분이 접속하고 방문했던 웹사이트 기록을 전부 저장해 둔 로그(Log)를 말합니다. 그래야만 여러분이 접속했던 페이지 이력을 볼 수도 있고, 자동 로그인이나 ID 저장과 같은 기능도 사용할 수 있거든요. 그렇지만, 최근에는 보안 문제 때문에 쿠키를 이용할 때 이용자 허락을 받는 곳도 생기고 있습니다. 방문 이력 자체도 개인정보로 볼 수 있고, 쿠키를 이용한 여러 해킹 우려 때문에 생긴 규제로 쿠키를 이용하는 경우에는 반드시 허락을 구하는 사이트가 많아졌어요.

그러니까, 여러분이 ‘의자’ 관련 콘텐츠에 클릭한 그 순간, 모든 IT 서비스는 여러분에게 ‘의자’와 관련된 내용을 노출하기 시작합니다. Google에서 ‘의자’를 검색하면, Google은 여러분의 안드로이드폰과 구글 광고 분석 서비스를 이용하는 모든 애플리케이션에 ‘의자’ 관련 광고를 노출합니다. 이것은 바로 ‘쿠키’ 때문에 벌어지는 일입니다. 그렇지만, 구글은 단지 검색어로 분석할 뿐이고, 페이스북은 이미 사용자가 선호하는 경향 분석을 마쳐놓았기 때문에 더욱 자세한 타게팅 광고도 가능해요. 여러분과 비슷한 나이와 성별, 직업, 결혼이나 연애 여부, 동호회 활동 등을 하는 사람들, 비슷한 성향을 가진 이들이 관심 있어 하는 제품 광고를 노출시키는 겁니다.

참, 쿠키만을 사용해서 이렇게 딱 맞춰진 광고가 노출되는 것은 아닙니다. 여러가지 다양한 기술을 이용하게 되는데요. 여러분이 장바구니에 어떤 물건을 담았을 때, 유튜브에서 ‘좋아요’나 ‘구독’을 누른 경우를 포함한 모든 행동이 특정한 코드를 실행시킵니다. 이것은 여러분의 성향을 분석하는 기록을 남기게 되고, 인터넷 상에서 하는 모든 행동은 어떤 광고를 노출시킬지 결정하게 되는 거죠. 이 분야는 데이터분석과 AI로 넘어가게 되니까, 다음 기회에 다뤄보겠습니다.

# 소비자가 변하는 만큼, 달라지는 미래의 광고

모르는 사이에 나의 모든 정보가 마케팅 활용되는 것이 무섭게 느껴질 때가 있을 수도 있어요. 포털 사이트에 접속했더니, 친구에게 선물하려고 지난주부터 관심 있어 하던 제품 광고가 나오고, 이메일 확인하러 갔는데 또 그 광고가 계속 나옵니다. 퇴근하고 집에 가는 길에 페이스북을 보는데 또 그 제품 광고가 보여요. 누군가 나를 지켜보는 것만 같지 않을까요? 그래서, 현대인은 이런 광고에 대한 피로감을 느낄 수밖에 없고, 광고 차단 애플리케이션이나 브라우저를 설치하는 등 여러 방법을 찾으려 하고 있습니다.

광고의 미래는 지금과는 다를 것이고, 몇 가지 예측을 해 볼 수 있습니다.
첫째, TV와 신문 같은 매스 미디어는 일방적으로 메시지를 전달하는 단점 때문에 광고시장에 대한 지배력을 잃을 거예요. 넷플릭스와 디즈니, 인스타그램과 틱톡 같은 소비자 성향을 정확히 읽어낼 수 있는 콘텐츠 기반 서비스가 광고 매체로 주목받을 겁니다. 여러분이 소비하면, 그에 맞는 콘텐츠를 보여주는 분석기술이 동작하는 미디어가 광고 시장의 주인공이 될 거예요. VOD로 보는 영상마다 서로 다른 광고가 뜨게 되는 것도 예상해 볼 수 있습니다.

두 번째, 광고 기술과 플랫폼이 통합되어 유기적으로 동작하는 시대가 올 거예요. 업체도 반복되는 광고를 단순히 노출하기보다는 여러분과 상호작용하는 미니게임, 증강현실, 심지어는 PPL 광고 콘텐츠 노출까지 AI를 이용해서 제공할 겁니다. 즉, 하나의 광고업체가 단순 기술로 광고를 보여주는 것이 아니라, 여러 서비스에서 다양한 형태의 광고가 여러분을 중심으로 움직일 거예요.

세 번째, 길거리에서 나눠주는 전단지처럼 피하고 싶은 광고가 아니라, 적극적으로 소비자가 광고를 소비하고 보상을 받는 시대가 올 겁니다. 광고를 보기 위해서는 여러분의 시간과 데이터를 써야 하니까, 이에 대한 보상을 요구하는 것도 당연하거든요. 이미 국내에도 광고를 보면 포인트를 적립해 주는 서비스가 1000억 원 이상의 시장 규모로 성장했습니다. 구글과 페이스북, 네이버가 여러분을 분석해서 광고를 노출해서 수익을 올리고 있다면 여러분에게도 수익을 나눠줘야 한다고 생각해 본 적 없으신가요? 일정 수준 이상의 광고를 소비했다면, 음악 서비스 요금을 할인받을 수 있는 시대가 올지도 모릅니다.

물론, 저만의 상상일 수도 있지만, 상상이 현실이 될 수도 있겠죠? 광고와 마케팅은 늘 시대를 변화시키는 가장 큰 투자처이자 자금원이었답니다. 광고와 IT 기술이 함께 만드는 미래를 예측해 본다면, 남들보다 더 앞서나갈 수 있을 겁니다.