고객 구매 경험의 진화 방향
- 자동차 구매 경험을 중심으로

“물은 그릇에 따라 모양이 변한다. 지혜로운 자는 그릇의 형상에 맞추어 자신을 변화시킨다.”

이 속담은 향후 자동차 업계가 나아가야 할 방향을 잘 제시하고 있습니다. 엔데믹 이후 자동차 산업은 중대한 변화를 겪고 있습니다. 신기술 도입과 새로운 소비자 트렌드로 인해, 구매자와 판매자를 중심으로 자동차 구매 프로세스가 빠르게 발전하고 있습니다.

이번 아티클에서는 자동차 구매 프로세스의 진화를 살펴보고, 이를 소비재(CPG: Consumer Packaged Goods) 구매 프로세스와 비교하고, 소비자의 기대가 자동차 구매 경험을 어떻게 형성하는지 살펴보겠습니다.

소비자 구매 경험: 자동차 vs. 일반 소비재

자동차 구매 경험을 재편하는 트렌드를 더 잘 이해하려면, 먼저 기존 소비재의 구매 경험이 현재 어떻게 역동적으로 변하는지 이해해야 합니다. 의류, 식품, 장난감 등과 같은 품목에 대한 구매 경험은 온라인과 매장 경험 간의 통합에 막대한 투자를 하고 있습니다. 이처럼 소매업은 올바른 방향으로 나아가고 있으며, 처음부터 끝까지 더욱 맞춤화된 소비자 경험을 창출하기 위해 노력하고 있습니다.

오늘날의 현명한 소비자들은 일반적으로 전체 구매 프로세스를 온라인으로 완료합니다. 온라인으로 제품을 조사하고, 사용자들의 리뷰를 비교합니다. 경우에 따라 운동화, 피자, 아이섀도 팔레트, 핸드백과 같이 관심 있는 제품이나 서비스를 자신이 원하는 대로 디자인할 수도 있습니다. 비교적 간단한 프로세스를 통해 수천 가지의 조합으로 자신에게 적합한 제품을 디자인할 수 있습니다. 아디다스, 도미노, 맥 코스메틱, 코치와 같은 회사는 이미 무료로 빠르게 맞춤화 서비스를 제공하고 있습니다. 그리고 나중에 사용하기 위해 장바구니에 저장하거나, 바로 배달 또는 매장 내 픽업 옵션을 선택해 제품을 구매할 수 있습니다.

자동차 구매 경험에서도 어느 정도 비슷하게 시작하지만, 디지털 경험에서 벗어나 매장에 들어서는 순간 중단됩니다. 자동차 구매 프로세스는 오래된 판매 기술, 산더미 같은 서류 작업, 구매자가 외면할 수밖에 없는 경직된 모델로 인해 어려움을 겪고 있습니다. 웹사이트 방문의 69%는 실제 매장에서의 구매 활동에서 완료된다는 점을 고려하면 기존의 이 방식은 매우 비효율적입니다. 이러한 문제점을 해결해야 오늘날 시장에서 살아남을 수 있습니다. 그렇기 때문에 자동차 구매 과정에서 소비자의 불만 사항을 해결하는 것은 2024년의 가장 중요한 트렌드가 될 것입니다.

자동차 구매 여정에서 고객의 기대

소비자들은 소비재 구매 경험과 같은 방식으로 자동차 구매 경험을 진행하기를 원합니다. 대부분의 소비자는 디지털에서 매장 내로 보다 원활하게 전환하기를 원하며, 소비자가 원하는 경험 유형에 따라 선호도는 달라질 수 있습니다. 이에 많은 자동차 판매업체는 디지털 경험에서 매장 내 경험으로 쉽게 전환해 주는 도구를 매장에 통합함으로써 이러한 추세에 대처하기 시작했습니다.

자동차 구매 고객들의 구매 여정은 두 가지 유형으로 접근합니다. 첫 번째 고객 유형은 상담 경험을 선호하는 부류입니다. 전통적인 접근 방식에서 영업사원은 잠재고객이 고민할 만한 질문을 제시하고, 현명한 결정을 내리는 데 필요한 통찰력과 정보를 제공합니다. 두 번째 유형은 셀프서비스 경험을 선호하는 고객입니다. 스스로 조사하고, 구입하려는 자동차 유형을 선택한 다음, 편리한 시간에 자동차를 픽업합니다. 안타깝게도 자동차 업계는 고객 여정 전반에 걸쳐 셀프서비스 기술을 효과적이고 일관되게 통합하지 못하고 있습니다.

한편, 미래 지향적인 자동차 판매업체는 디지털 사이니지, 인터랙티브 키오스크, 로열티 프로그램을 통해 전체 구매 프로세스를 디지털화하고 있습니다. 이러한 노력은 접점에서 접점으로 소비자의 경로를 쉽게 할 뿐만 아니라, 모든 단계에서 소비자와 소통하는 진정한 옴니채널 구매 경험을 창출하는 데 중점을 두고 있습니다. 이는 자동차 구매 과정에서 중요하면서도 종종 간과되는 부분인 보험 가입과 정비, 보증기간 연장, 도난 방지 보호, 타이어 및 휠 패키지 등과 같은 추가 구매 옵션까지 확장됩니다.

오늘날 시장에서는 데이터가 전부입니다. 데이터를 통해 브랜드와 판매업체는 소비자에게 더 많은 편의성을 제공하고, 차별화된 쇼핑 경험을 만들 수 있습니다. 그 결과로 더 높은 투자수익을 얻을 수 있습니다. 자동차 구매자의 절반 이상이 구매일로부터 90일 이내에 웹사이트를 다시 방문하여 최근에 구매한 차량에 대해 더 많은 정보를 얻습니다. 판매업체는 고급 차량의 페인트나 패브릭 보호와 같은 맞춤형 서비스를 추천함으로써 이러한 고객에게 리마케팅할 수 있는 기회로 활용할 수 있습니다. 자동차 업계에서는 매장 내 경험과 디지털 경험을 원활하게 연결하는 동시에 소비자와 상호작용하고 소비자 기대에 부응하는 데 더욱 중점을 둘 것입니다.

자동차 매장의 진화

과거에 소비자들은 자동차를 구매할 때 자신에게 어떤 자동차가 적합한지 의견을 듣기 위해 매장을 방문하곤 했습니다. 이 오래된 모델에는 영업사원과 소비자 사이에 본질적인 신뢰가 형성되어 있었습니다. 오늘날 소비자들은 구매를 원하는 자동차에 대해 철저히 조사합니다. 심지어 때로는 소비자가 관심 있는 자동차에 대해 영업사원보다 더 많은 지식을 갖고 있을 수도 있습니다. 대개 소비자들이 온라인으로 먼저 조사하기 때문에, 영업사원은 매장에 방문한 소비자와 계약을 성사하기 위해 소비자에게 기억에 남을 만한 매력적인 경험을 제공할 수 있어야 합니다.

앞으로 자동차 매장은 다양한 소비자들과 역동적인 관계가 새롭게 형성되고 있음을 직시해야 할 때가 되었습니다. 이러한 관계의 변화로 인해 광고와 판매 방식도 변화해야 합니다. OEM은 프랜차이즈 판매점과 새로운 방식으로 협력해야 한다는 사실을 인식하고 있습니다. 이에 다양한 매장에서 고객 경험의 향상을 위해 판매 방식에 변화를 주기 시작했습니다. 한 매장은 디지털 디스플레이를 설치하여 실시간으로 차량 검사, 오일 교환, 타이어 교체 등 고객 차량의 서비스 프로세스를 실시간으로 보여줍니다. 이러한 유형의 혁신을 통해 매장 방문을 즐거운 대화형 경험으로 만들 수 있습니다.

매장은 소비자들이 편안하게 시간을 보낼 수 있는 공간이어야 합니다. 스낵, 음료, 개인 소파 등 편의 품목을 제공하는 것에서부터 시작합니다. 자동차 매장의 목표는 단순히 소비자에게 자동차를 판매하는 것에 그치지 않고, 고객으로서 차후에 서비스 또는 추가 차량 구매를 위해 다시 방문하고 싶은 마음이 들도록 고유한 고객 경험을 창출해야 합니다. 소비자가 제품을 실제로 경험할 때 매장에 대한 전반적인 인상이 정해지며, 전략적으로 중요하고 수익이 높은 추가 서비스를 보다 효과적으로 판매할 수 있게 됩니다.

마치며

디지털 고객 경험을 통해 상품을 구매하고 서비스를 상호작용하는 방식이 변화하고 있습니다. 자동차 판매업체는 소비재 판매업체로부터 변화를 수용하고 진화하는 방법을 배울 수 있습니다. 업종에 관계없이 모든 소매업체는 옴니채널, 멀티터치 경험 전환에 초점을 맞추는 것이 중요합니다. 이를 통해 판매자는 디지털 및 매장 경험을 원활하게 통합하고, 고객의 기대에 부응하는 데 필요한 데이터를 수집할 수 있습니다. 구매 프로세스의 선형적 특성은 구매자에게 이전보다 더 많은 정보를 제공하는 리뷰 사이트와 개인 조사 방식으로 바뀌고 있습니다. 기존 핵심성과지표(KPI)의 효율성은 새롭게 떠오르는 구매 경험 트렌드를 따라가지 못하고 있습니다. 구매 프로세스의 새로운 복잡성을 이해하고 소비자의 요구에 부응하는 것이 2024년의 트렌드에 영향을 미치는 가장 중요한 요소가 될 것입니다.

최근의 트렌드가 하룻밤 사이에 표준이 되지는 않겠지만, 매장이 소매 경험을 조정해야 하는 필요성을 느끼고 새로운 기회를 잡을 수 있는 계기가 될 것입니다. 판매자가 고객의 구매 여정에 여러 접점을 파악하여 기술을 적용하고, 고객의 상호작용과 편의성을 증진할 수 있는 매장 분위기를 조성하며, 각 솔루션을 데이터 관리 도구와 통합할 수 있다면, 어떤 과제도 처리할 수 있게 될 것입니다.

▶   이 글은 저작권법에 의하여 보호받는 저작물로 모든 저작권은 저작자에게 있습니다.
▶   이 글은 사전 동의 없이 2차 가공 및 영리적인 이용을 금하고 있습니다.