오늘날 브랜드와 소매업체 모두, 옴니 채널(omni-channel) 환경에서 진화하고 있는 고객의 구매 과정을 더 잘 이해하기 위해 서로 경쟁하고 있습니다. 기업들은 신제품을 출시할 때 브랜드 ‘페르소나(persona)’를 강조합니다. 즉, 외향적이고 모험심이 강하다거나, 상상력이 풍부하고 친환경적이며, 가족 중심적이고 관계를 중시하는 등의 브랜드 이미지를 나타내죠. 또한, 수요 창출이라는 트렌드가 계속되면서 '브랜드' 마케팅이 쇠퇴하는 상황에 직면하고 있습니다.

“수요 vs 브랜드”는 지난 몇 년 동안 대중적 논쟁으로 확산됐습니다. 트렌드에 민감한 분이라면, 마케팅에서 수요 창출이 우선시되고 있는 추세를 아마 눈치챘을 것입니다. 브랜드 이미지를 구축하는 것은 필수지만, 조직은 수요 창출의 이점을 인식하고 그에 상당한 자원을 투자하고 있습니다. 최근 소매업에서 일어나고 있는 지속적인 변화와 함께, 고객이 자주 묻는 한 가지 질문이 있습니다. 마케팅과 판매가 브랜드에서 수요로 옮겨가는 경우, 소매업체는 옴니 채널 환경에서 수요를 어떻게 측정하느냐는 것이죠.

하지만 수요 창출은 워낙 광범위한 주제이고 다양한 고객 터치 포인트를 다루기 때문에 실제로 수요를 측정하는 방법을 드릴다운(drill down) 하고 이해하는 것은 어려울 수 있습니다. 특히 오프라인 매장은 더욱 그렇죠. 다행히도, 발 빠른 소매업체라면 수요를 정확하게 측정하는 방법을 배움으로써 경쟁에서 앞서 나갈 수 있습니다.

이번 아티클에서는 옴니 채널 환경에서 수요를 측정하는 단계를 살펴보겠습니다. 이는 하나의 사이클로 구성되어 있습니다. 전략화 및 구체적인 목표를 설정하고, 모든 고객의 터치 포인트를 파악하고, 핵심 성과 지표를 (KPI) 달성한 후 지속적인 학습을 통해 효과적으로 고객 데이터 기반의 피드백 루프를 만드는 프로세스입니다.

1. 전략화하기

수요 창출 추적을 최적화하기 위해서는 철저한 전략이 필요합니다. 높은 레벨에서 시작해 조직의 단기 목표와 장기적인 목표를 고려해야 하죠. 적절한 전략을 수립하기 위한 첫 번째 단계는 적절한 질문을 하는 것입니다. 회사가 시장에서 어디에 위치해 있고 고객이 누구인지 등을 고려한 브레인스토밍도 포함됩니다. 다음과 같은 질문을 하며 프로세스를 시작하는 것이 좋습니다.

질문에 대한 답을 살펴본 후, 마케팅을 올바른 방향으로 추진할 수 있는 액션 플랜을 마련합니다. 이 시점에서 여전히 많은 질문이 남아 있겠지만, 이런 질문을 통해 더 날카롭고 구체적인 방향을 제시할 수 있게 될 것입니다. 즉, 전략적 비전인 "누가 & 무엇을"에서 액션 플랜인 "어디서 & 어떻게"로 전환을 해야 하는 것 입니다.

이 때 S.M.A.R.T. 목표를 세우면 큰 도움이 됩니다. S.M.A.R.T. 목표를 통해 조직은 구체적인 목표에 초점을 맞춰 책임감과 가시성(KPI에서 중요한 두 가지 측면)을 높일 수 있습니다.

전략적 비전을 바탕으로 여러 가지 S.M.A.R.T. 목표를 세우면 성공할 가능성이 훨씬 높아집니다. 이 과정에서 조직이 처한 상황과 제공하는 제품 및 서비스를 항상 염두에 둬야 합니다. 노력의 결실을 맺기 위해서는 무엇보다 중요한 "왜?"(매출 증가, 고객 경험 향상 등)를 질문하는 것을 잊지 말아야 합니다.

2. 고객 터치 포인트 파악하기

계획 실행 프레임워크는 정의했으니, 이제 자동차 소매업에서 수요 창출을 측정할 때 필요한 기본 사항들에 대해 자세히 알아보겠습니다. 이는 굉장히 흥미로운 주제이죠. 지난 몇 년간 기술의 발전으로 새로운 가능성의 세계가 열렸습니다.

과거에는 소매 업체가 활용할 수 있는 터치 포인트가 적었지만, 디지털 시대에 접어들며 소비자에 관한 수많은 데이터가 수집 가능해져 효과적인 마케팅 캠페인을 실행할 수 있습니다. 전체적으로 옴니 채널을 통해 마케팅을 하는 것이죠. 이를 통해 고객과 효과적으로 소통이 가능하고, 이때 사용하는 모든 채널에서 성과를 정확하게 측정할 수 있습니다. 오늘날 디지털로 연결된 환경에서 파악해야 할 터치 포인트는 다음과 같습니다.

이렇게 다양한 채널에서 마케팅 효과를 유일하게 추적할 수 있는 방법은 모든 터치 포인트에서 고객 데이터를 수집하는 것입니다. 즉, 디지털 마케팅으로 고객 행동 감지 기술, 설문 조사, IoT 기기(예: 스마트 카메라, 비콘(becons), 네트워크 연결 디스플레이), 옥외광고의 QR 코드 등을 활용하는 것을 의미합니다.

3. 측정해야 할 KPI

측정해야 할 수요 창출 KPI는 업계, 시장 위치, 영업 구조 및 비즈니스 목표에 따라 다릅니다. 여러분이 마케팅 전문가라면 변환율, 평생 고객 가치, NPS (순수추천고객지수: Net Promoter Scores) 등과 같이 온라인 세계에서 널리 사용되는 여러 가지 중요한 측정 항목에 관해 익숙할 것입니다. 모두 중요한 항목이기 때문에 이를 추적하는 것은 매우 중요합니다. 하지만 오프라인 소매 환경에서는 복잡성이 가중되기 때문에 유념해야 할 오프라인 소매 KPI 항목에 대해 이야기 하고자 합니다.

필자가 생각하는 가장 중요한 마케팅 KPI는 다음과 같습니다.

• 고객 수 측정 항목 - 이 카테고리의 KPI는 순방문자 수, 신규 고객 방문 수, 방문 율 등을 포함합니다.
  소매업에서는 매장 내부와 주변의 유동인구 흐름을 이해하는 것이 중요하며, 이 측정 항목을 통해 파악이 가능합니다.
• 매장 내 이동 경로 - 매장 내 체류 시간, 고객 경로 등
• 거래 빈도 - 고객이 구매를 하기 위해 얼마나 자주 방문합니까?
• 신규 고객 - 매장에 처음 방문하는 고객은 몇 명입니까?
• 단골 고객 – 단골 고객은 몇 명입니까?

이 외에도 측정 항목은 수없이 많지만, 여기서 알아야 할 것은 간단합니다. 터널 비전을 갖지 않고 온라인에서 추적할 수 있는 것에만 집중하는 것이죠. 옴니 채널 소매업체는 모든 채널에서 일관되게 고객 경험을 제공하며, 이는 모든 채널에서 KPI를 측정하고 있다는 것을 의미합니다.

4. 세부적인 인사이트 확보하기

데이터를 수집하고 제대로 된 KPI에 중점을 두는 것도 중요하지만, 승자와 패자는 해당 정보로 무엇을 해야 하는지, 아는지 모르는지에 따라 달라집니다. 소매 분석을 통해 소비자 행동에 대한 세부적인 인사이트를 얻을 수 있기 때문에 마케팅 캠페인의 효과를 정확하게 측정하고 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 모든 고객 터치 포인트를 옴니 채널 마케팅 수요 전략에 통합함으로써 소매업체는 디지털 경험의 혜택을 누릴 수 있습니다.

이를 통해 효과가 있는 것과 없는 것을 배우고 수요 마케팅의 효과를 높일 수 있습니다. 소비자의 관심을 사로잡는 맞춤화 콘텐츠를 만드는 것은 그 어느 때보다도 중요합니다. 수집한 고객 인구 통계를 바탕으로 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 분석해 고객 경험을 최적화하고, 고객의 요구에 맞게 광고 캠페인을 개선할 수 있습니다. 또한, 이제까지 배운 것을 활용해 향후 전략을 구체화하고 고객 데이터 기반의 피드백 루프를 만들 수 있습니다.

결론: 측정하고 배우고 반복하기 (Measure, learn, repeat)

앞서 살펴본 것처럼 옴니 채널 환경에서 수요 창출을 효과적으로 측정하기 위한 계획을 수립하려면 전략적이고 집중적인 분석적 접근 방식으로 데이터를 활용해 의사결정을 내려야 합니다. 비즈니스와 관련된 상황과 기회를 감안하고, 측정 가능한 데이터와 편견 없는 분석에 중점을 두고 의사 결정을 한다면, 수요 창출을 정확하게 측정하고 최적화할 수 있습니다.



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