슈퍼앱, 서비스에서 플랫폼으로

2023-06-28 강봉구

슈퍼앱이란?

인도네시아에 사는 “A”씨는 아침에 일어나 고젝(Gojek) 앱을 켜고 고젝 앱에서 고푸드로 아침 식사를 주문했습니다. 고젝 오토바이 드라이버가 배달해 준 음식으로 아침 식사 후 다시 고젝 앱에서 고라이드(GoRide)로 택시를 불러 출근을 위해 집을 나섭니다. 출근 중 앱 내 고클린(GoClean)에 들어가 집 청소 서비스를 신청합니다. 주말 공연 관람을 위해 또 고젝 앱 내 고틱스(GoTix)를 통해 티켓을 구매하고, 간편결제 서비스 고페이(GoPay)로 빠르게 결제했으며, 쉬는 시간엔 다시 고젝 앱을 열어 고플레이(GoPlay)로 영화를 감상합니다. 고젝 앱 하나에 20여 개가 넘는 서비스가 연결되어 있어 사실상 앱 하나로 모든 생활이 가능한 셈입니다.

이미지 출처: Gojek

일상 생활에 필요한 서비스를 하나의 앱에서 원스톱으로 처리하는 것은 해외뿐만 아니라 우리나라에서도 이미 익숙한 모습입니다. 이러한 모바일 앱을 ‘슈퍼앱’이라고 부르고 있습니다.

슈퍼앱은 블랙베리 창업자인 Mike Lazardis가 2010년에 처음으로 정의했는데, 주요 요소는 다음과 같습니다.

① Seamless
② Integration
③ Efficient
④ Contextualized
⑤ Daily Use

사용자들은 슈퍼앱을 통해 여러 앱을 설치하거나, 추가 가입 등의 불편 없이 다양한 서비스를 사용할 수 있고, 내부의 각 서비스와 연계된 포인트 등 혜택을 제공받을 수 있습니다. 기업 입장에서도 슈퍼앱은 고객의 체류 시간을 확보하며, 이를 통해 사용자 데이터를 쌓고 연계된 서비스를 바탕으로 추가 수익 창출 가능성까지 이끌어낼 수 있습니다. 확보한 데이터를 AI 등을 사용해 고객서비스에 도입하거나 신규 비즈니스에 적용할 수도 있습니다. 아시아와 아프리카에서는 이미 많은 슈퍼앱이 보급되어 일반화되어 있으나, 미국이나 유럽 등 서구권에서는 이제 새로운 트렌드로 떠오르고 있습니다. 아시아, 아프리카는 스마트폰 초창기에 보급된 대다수가 저가 보급형으로 성능에 제한이 있어, 많은 앱을 설치하고 업데이트를 하고 메모리를 점유하는 것을 원치 않아 슈퍼앱이 활성화될 수 있는 계기가 되었습니다. 유럽이나 미주는 독과점 규제에 대한 우려로 슈퍼앱 태동이 늦었습니다만, 가트너에서는 2027년에는 전 세계 인구의 절반 이상이 다수의 슈퍼앱의 일일 사용자가 될 것이라고 예측하고 있습니다.

슈퍼앱 사례

먼저 아시아권에서 많이 사용되고 있는 슈퍼앱에 대해서 살펴보겠습니다. 2012년 말레이시아에서 택시 호출 앱으로 출시된 그랩(Grab)은 약 2000만 명 이상의 활성 사용자를 확보해 남아시아를 대표하는 슈퍼앱으로 꼽힙니다. 전자상거래 및 결제 등과 같은 금융, 배달, 호출 등 다양한 서비스로 확장했습니다. 그랩의 모바일 결제서비스 그랩페이(GrabPay)는 앱 서비스 결제는 물론 가맹점에서도 결제가 가능하기 때문에, 현금이 여전히 널리 쓰이는 동남아시아에서 디지털 결제 확산에 기여하고 있습니다.

이미지 출처: Grab

인도네시아에 기반을 둔 고젝(GoJek)은 약 3800만 명의 월간 활성 사용자를 보유하고 있습니다. 2010년 승차 공유 서비스로 시작해서 지금은 승차권, 음식 배달, 모바일 결제 등 20개 이상의 통합 서비스를 제공하며 베트남, 태국, 필리핀 등 동남아시아의 여러 국가로 확장했습니다. 사용자 충성도를 높이기 위해 서비스 이용에 대한 리워드 프로그램인 고포인츠(GoPoints)도 운영하고 있습니다. 그리고, 슈퍼앱의 선두주자라고 할 수 있는 중국의 위쳇이 있습니다. 텐센트(Tencent)가 2011년 소셜미디어 플랫폼으로 개발했으며 현재 월간 10억 명 이상의 활성 사용자를 보유하고 있습니다. 위챗은 메신저 및 소셜 미디어 서비스를 중심으로 성장했고, 인스턴트 메시지, 온라인 쇼핑, 가상 지갑, 결제 서비스, 음식 배달 등 다양한 라이프스타일 서비스를 통합 제공하며 수많은 중국인들의 일상생활을 위한 필수 앱으로 성장했습니다. 위의 사례들을 보면 메신저나 공유서비스에서 출발하여 사용자를 확대하고 사용자의 신뢰를 쌓으면서 다양한 서비스를 결합한 슈퍼앱으로 진화했습니다. 그 중심에 모바일 결제 등 금융서비스가 있습니다. 슈퍼앱에서 금융서비스가 핵심적인 역할을 하며 사용자가 확대됨에 따라 디지털 금융사나 기존 금융사들도 디지털 뱅킹이나 모바일 앱 통합, 서비스 추가 등을 통해 슈퍼앱으로 변신을 추구하고 있습니다.

영국의 ‘Revolut’가 챌린지 뱅킹(인터넷 은행)으로 출발해서 슈퍼앱으로 발전한 사례입니다. 2015년 해외 결제, 송금 서비스로 사업을 개시하여 6년만에 고객 수는 180배(10만 명 → 1,800만 명), 총 수익은 113배(3백만 달러 → 2억9천만 달러) 증가하였습니다. Revolut는 타 은행보다 선제적으로 MZ세대, 중소기업, 청소년 등 신규 고객층 대상 서비스 라인업을 확보하여 4개 카테고리(금융생활, 투자, 보험, 여행)에 여행, 반려동물 케어 등 생활밀착형 서비스를 포함하여 20여 가지 서비스를 제공하고 있습니다. Revolut는 라이선스를 보유하지 않은 영역에 대해서는 외부 업체와 적극적인 제휴 등을 통해 서비스를 신속히 탑재하여 사업영역을 확장하였습니다.

국내에서는 토스가 대표주자라고 할 수 있습니다. 간편 송금으로 시작한 토스는 계좌조회, 카드발급, 중고차 매매 등 다양한 금융서비스를 추가하였고 보험 대리판매, 증권, 은행 지불 결제 등 금융사업을 추가하였고, 월간 이용자수(MAU)는 1,400만 명(2022년말 기준)에 이르고 있습니다. 금융당국으로부터 신사업에 대한 허가를 얻어야 하는 전통 금융사 (은행‧보험‧카드사 등)와 달리 빅테크‧핀테크 기업들은 IT기술을 바탕으로 금융 시장에 손쉽게 진출했습니다. 기존 금융사는 금융사 입장에선 가만히 앉아 시장을 뺏긴 셈입니다. 2022년 하반기에 금융당국이 ‘디지털 유니버설 뱅크 지원’을 통해 은행이 다양한 금융, 비금융 서비스를 제공할 수 있도록 하고 통합 앱에서 계열사 서비스를 제공할 수 있도록 규제를 완화하여서 금융권에서도 슈퍼앱 경쟁이 더 치열해 질 것으로 예상됩니다.

우리 나라 시중은행 중에서 가장 먼저 슈퍼앱 전략을 펼친 곳은 신한은행입니다. 신한은행은 지난 2018년에 금융앱 6개를 통합해서 신한쏠(SOL)을 내놨고 이후 지속적인 업데이트를 통해 계열사의 서비스를 하나로 모았습니다. 금융 당국의 규제 완화 정책에 따라 신기술을 적용하는 등 뉴앱 전략에 따라 대대적인 개편을 준비하고 있습니다. KB금융그룹 또한 슈퍼앱 도입에 적극적입니다. 20여개의 앱을 정리하고 KB스타뱅킹에 콘텐츠의 기능을 집중해 고객 편의성을 극대화시키겠다는 전략을 추진하고 있으며 KB스타뱅킹의 월간 이용자수는 2022년말 기준 1,200만 명으로 주요 시중은행 중에서는 1위를 차지하고 있습니다.

또한 슈퍼앱은 고객 대상 서비스에만 국한되는 것은 아니라 사내 임직원용 업무 프로그램에도 적용되고 있습니다. Walmart가 대표적인 예로, 자사 직원들이 사용하는 주요 업무를 슈퍼앱으로 제공하고 있습니다. ‘Me@Walmart’라는 올인원 앱을 통해 직원들은 업무 스케줄을 관리, 출퇴근 관리, 직원간 커뮤니케이션(Push To Talk), 음성인식 비서 등을 활용할 수 있게 되었습니다.

슈퍼앱, 미니앱

슈퍼앱은 미니앱을 도입하여 괄목할만한 성장을 이루었습니다. 미니앱은 슈퍼앱상에서 구동되는 서비스로 별도의 다운로드와 설치과정 없이 바로 이용할 수 있는 미니프로그램을 말합니다.

이미지 출처: SAP Global

앞으로 슈퍼앱의 핵심은 미니앱이 될 것으로 보입니다. 미니앱은 중국의 대표적인 슈퍼앱 위챗에서 처음으로 도입하였으며 2022년 1분기 기준으로 서비스 중인 미니앱은 350만 개 이상, 월간 활성 사용자 수 약 12억 8,830만 명, 미니앱을 사용한 연간 거래액 약 4,000억 달러에 이르고 있습니다. 위챗이 미니앱을 통해 거둔 실적은 슈퍼앱이 가진 잠재력을 충분히 대변한다고 할 수 있습니다. 위챗이 출시한 것은 2017년 9월입니다. 그 이후 미니앱을 기반으로 한 위챗의 서비스 규모와 영역은 폭발적인 성장가도를 달리고 있습니다. 2022년 1분기 기준 위챗 미니프로그램 활성 사용자 수 5억 명, 미니프로그램 개발자 수는 300만 명에 달하는 것으로 추정하고 있습니다. 이후 중국의 슈퍼앱인 알리페이, 바이두 등에서도 미니앱을 도입하였고, Line도 미니앱을 도입하고 있습니다. 국내에서도 당근마켓이 당근미니라는 미니앱을 통해 청소연구소, GS슈퍼 마감할인 등을 서비스하고 있습니다. 앞으로 슈퍼앱의 핵심은 미니앱이 될 것으로 보입니다. 데이터, 서비스, 콘텐츠만 있다면 누구나 미니앱으로 거대한 슈퍼앱의 일부가 될 수 있습니다. 홈페이지, 블로그, 소셜미디어를 운영하는 것이 대부분의 자영업자나 기업에 기본이었듯이 머지않은 미래에 자신의 가게나 회사를 위한 미니앱을 개발하고, 이를 다양한 슈퍼앱에 제공하는 것이 자연스러운 일이 될 것입니다.

플랫폼이 되는 앱

또한 슈퍼앱은 스마트폰 앱을 넘어서 서비스가 융합된 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 중국에서 Apple과 Google의 앱스토어와 플레이스토어가 플랫폼 파워를 지니지 못하는 이유가 미니앱 때문입니다. 미니앱이 슈퍼앱상에서 동작을 하기 때문에 중국 인터넷 운영체제로서의 위챗의 위상이 강화되는 결과로 이어졌다고 할 수 있습니다. 이러한 이유로 애플과 구글처럼 강력한 앱스토어 플랫폼을 보유하지 못한 글로벌 유력 테크기업들의 슈퍼앱을 향한 행보가 빨라지고 있습니다.

마이크로소프트도 쇼핑, 메세징, 웹검색, 뉴스피드 등의 서비스를 통합한 슈퍼앱 개발을 고려 중입니다. 슈퍼앱 개발은 마이크로소프트가 상대적으로 부진한 모바일 시장을 공략하기 위한 것으로 분석됩니다. 애플이나 구글과 달리 모바일 앱스토어를 운영하지 않는 만큼 사용자 이탈 방지를 위해 하나의 앱에서 통합 지원하는 것이 유리할 것으로 해석됩니다. 마이크로소프트에서 슈퍼앱을 선보인다면 워드, 엑셀 등 오피스 등 마이크로소프트의 주력 제품과 웹 검색, 뉴스피드 등을 결합한 서비스가 될 것으로 예상합니다.

트위터를 손에 넣은 일론 머스크도 작년 10월에 트윗을 통해 트위터를 슈퍼앱으로 만들고 싶다는 바람을 공유했습니다. 그는 "트위터 인수가 모든 것이 가능한 앱 X를 만드는 것을 더욱 앞당길 것이다"라고 말했습니다. 그가 추구하는 모든 것이 가능한 X 앱의 세부사항은 아직 공개되지 않았지만, 중국 ‘위챗’에서 영감을 받은 것으로 알려졌습니다. 머스크는 트위터 직원들과 회의에서 위챗을 극찬하며 X 앱은 소셜미디어, 메시징, 결제, 쇼핑, 차량 호출 등 휴대전화로 할 수 있는 모든 것을 결합한 위챗을 따라가야 한다고 말했습니다.

Everything will become a super App

슈퍼앱의 등장과 성장은 세 가지 관점에서 패러다임을 바꾸고 있습니다.

첫째, 전에 없던 시장을 만들었습니다.
둘째, 스마트폰 앱에 불과했던 애플리케이션이 온갖 서비스가 융합된 플랫폼으로 진화하고 있습니다.
셋째, 기술 또는 영역의 경계나 한계를 허물고 넓히며 거대 생태계의 중심이 되고 있습니다.

미국의 유명 벤처캐피털인 앤드리슨 호로위츠는 2019년 소비자 기술의 4가지 트랜드를 선정하며 ‘이제 모든 것이 슈퍼앱이 될 것이다’라고 역설하였습니다. 또한 가트너는 ‘2023년 상위 10가지 전략 기술 동향 (Top 10 Strategic Technology Trends for 2023)' 중 하나로 슈퍼앱을 선정했습니다. 앞에서 언급했듯이 2027년까지 전 세계 인구의 50% 이상이 수많은 슈퍼앱의 일일 활성 사용자가 될 것으로 예측하고, 슈퍼앱이 데스크톱 애플리케이션까지 적용될 것이라고 예상했습니다. 거대한 플랫폼의 일원이 된다는 점은 분명 매력적인 일이지만 위험 부담 역시 높아집니다.

플랫폼에서 제공되는 서비스가 많을수록 더 많은 데이터가 사용자에 의해 공유되고 순환되며 데이터가 더 민감해질 수 있습니다. 이로 인해 데이터 유출에 대한 우려가 높아지고 데이터 개인 정보 보호 및 사이버 보안이 최우선 순위가 됩니다. 슈퍼앱이 해커들에게는 충분히 매력적이기 때문에, 앱 개발자가 이들을 차단하고 퇴치하기 위해서는 많은 시간, 에너지 및 리소스를 할애해야 할 것입니다.

또한 슈퍼앱을 통해 다양한 서비스가 연계되어 있기 때문에 슈퍼앱에 해당하는 메인 서비스에 장애가 발생하면 그 피해는 연쇄적으로 발생하게 됩니다. 2022년 SK 판교 데이터센터 화재로 인한 카카오톡 장애로 인해 연관 서비스가 불통되어 사회적 혼란이 있었던 일이 대표적인 예입니다. 슈퍼앱을 만들고 운영함에 따른 리스크가 분명히 있지만, 슈퍼앱을 통해 기회를 선점하고 경쟁우위를 얻을 수 있을 것입니다.

위챗의 설립자 Allen Zhang의 슈퍼앱 개발 10가지 원칙으로 글을 마무리합니다.

① 좋은 제품은 혁신적이고 창의성을 갖고 있습니다. (A good product is innovative; it must have creativity.)
② 유용합니다. (It is useful.)
③ 아름답습니다. (It is beautiful.)
④ 사용하기 쉽습니다. (It is easy to use.)
⑤ 겸손합니다. (It is unobtrusive, modest.)
⑥ 정직합니다. (It is honest.)
⑦ 시대에 뒤떨어지지 않고 영원합니다. (It is timeless; it won’t become outdated.)
⑧ 작은 디테일도 놓치지 않습니다. (It doesn’t skip over any small details.)
⑨ 환경친화적입니다. (It is environmentally friendly and does not waste any resources.)
⑩ 적을수록 좋습니다. (It is not overly designed, meaning ‘less is more.’)

References
[1] Gartner, What is Superapp, 2022.1
[2] Gartner, Top Strategic Technology Trends for 2023: Superapps, 2022.09
[3] Gartner, How Banks Can Take On Super-Apps, 2022.08
[4] 우리금융경영연구소, 英 Revolut의 고객기반 확대요인과 시사점, 2022.06
[5] IDG Korea, 2023 IT 전망보고서, 2022.12
[6] S&P Global, 중국, 모바일 슈퍼 앱의 부상 주도, 2018.08
[7] 디지털투데이, 슈퍼앱의 부상...빅테크 가세하고 B2B 앱으로 확산, 2022212
[8] ZD Net, 마이크로소프트, 슈퍼앱 검토…모바일 시장 공략, 2022.12
[9] 투이컨설팅, [하나로 다 되는 슈퍼앱] 금융권은 어디까지 왔을까?, 2023.02
[10] 주간동아, 트위터로 슈퍼앱 ‘X’ 지향하는 일론 머스크, 2022.11
[11] Walmart, Walmart Unveils All-in-One Associate App, Me@Walmart, 2021.06
[12] Brunch, 넥스트 모바일 이야기 – 디지털 ‘슈퍼앱’ 진화를 꿈꾸는 이유, 2022,12

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강봉구

삼성SDS 컨설팅팀