디지털 옥외광고를 혁신하는 5가지 원동력

브랜드는 항상 고객과의 관계를 강화할 수 있는 방법을 모색합니다. 하지만 요즘같이 광고에 둘러싸여 그로부터 발생하는 모든 소음을 접하는 환경에서, 브랜드들이 고객에게 다가가는 것은 특히 어렵죠. 소비자가 집에서 TV를 보거나 인터넷을 할 때 접근하는 방법도 있지만 이 또한 소비자의 관심을 끌기는 쉽지 않습니다. 이런 환경으로 인해 브랜드는 옥외(OOH: out-of-home) 광고를 마케팅 캠페인 전략에 포함시킵니다. 옥외광고 회사들은 고객이 이동 중이거나 멈춰 서 있을 때 접근하는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 상황에서 광고에 대한 고객의 수용도 및 호응도가 높기 때문이죠.

오늘날 광고 메시지는 보다 빠르고 상황에 맞게 전달됩니다. 디지털 기술과 옥외광고가 통합됨에 따라 광고주는 더 이상 판매 도구를 단순하게 사용하지 않고, 도구를 활용해 고객과의 상호작용을 높여 관계를 강화하고 구매 전환율을 향상시킵니다. 디지털 기술과 옥외광고가 통합된 후로 광고의 최적화와 빠른 스케줄링이 가능해졌습니다. 미국에서는 2019년까지 약 45억 달러가 디지털 옥외광고에 지출될 것으로 예상되는데, 이는 2016년 대비 약 12억 달러가 증가한 금액입니다. 또한, 2020년에 디지털 옥외광고의 수익이 기존 미디어 광고의 수익을 능가하고, 향후 4년 동안 매년 15%씩 증가할 것으로 예상됩니다.

새로운 디지털 옥외광고(DOOH: Digital Out-of-Home Advertising)의 시대를 맞이해 이 독특한 광고 생태계를 혁신하는 원동력에 대해 알아보겠습니다.

1. 모바일과 디지털 옥외광고(DOOH)의 통합

디지털 옥외광고 업계는 디지털 사이니지를 모바일 고객과 연결하는데 상당한 자본을 투자하고 있습니다. 전 세계 마케팅 담당자들은 블루투스, 비콘 및 위치 기반 서비스를 통합하는 기술 즉, 모바일 활성화에 점점 더 주목하고 있죠. 디지털 옥외광고 마케팅 이니셔티브는 모바일 기기를 통한 마케팅 캠페인의 범위를 넓히기 위해 모바일 지오펜싱을 활용함으로써 고객에게 광고를 더 오래 노출시킵니다. Nielsen에 따르면 디지털 광고판 시청자의 71%가 ‘디지털 광고판이 온라인 광고보다 더 눈에 띈다’고 생각합니다. 사이니지가 고객의 관심을 쉽게 끌 수 있기 때문에 광고주의 관심은 기존의 옥외광고 플랫폼에서 디지털 옥외광고 플랫폼으로 이동하고 있는 추세입니다.

2. 인터랙티브 디스플레이

스크린은 더 이상 단순한 디스플레이가 아닙니다. 인구통계 정보를 수집하고, 이를 이용해 광고주가 대상 고객, 구매 그룹, 및 구매자의 행동 패턴에서 인사이트를 얻을 수 있는 인터랙티브 데이터 수집 창구입니다. 인터랙티브 스크린을 통해 브랜드는 정확하고 투명한 투자 수익률 프레임워크를 알 수 있습니다. 고객이 언제, 어디서, 어떻게 스크린과 상호 작용하는지를 파악하고 그에 따라 창의적 광고 캠페인을 창조할 수 있기 때문이죠. 또한 화면의 센서가 디스플레이의 성능 문제를 감지해 효율적이고 자동화된 키오스크 및 디스플레이 서비스를 제공합니다.

이러한 상호작용은 몰입형 경험을 조성해 더 나은 광고 시청 효과를 만들어냅니다. Nielsen의 조사에 의하면 옥외광고를 증강현실(AR), QR코드 등 소셜 미디어 및 모바일 기술과 연결할 경우 다른 오프라인 매체보다 광고 지출 대비 더 많은 온라인 활동을 유도할 수 있다는 결과가 나왔습니다. 이 결과를 바탕으로 광고 시청 효과 측정 기관과 Geo-Path가 QDot 및 City Data와 협력해 시청 효과 향상을 위한 노력을 기울이고 있습니다.

3. 프로그래매틱 바잉 (Programmatic Buying)

'프로그래매틱'이라는 용어는 데이터 중심 의사결정에 기반을 둔 워크플로의 자동화를 의미하며 창의성, 측정, 보고 및 효율성에 이르기까지 모든 분야에 적용할 수 있습니다. 디지털 옥외광고 마케팅은 프로그래매틱 바잉을 통해 계속 발전할 것입니다. 디지털 옥외광고는 서로 다른 소프트웨어 플랫폼을 엔진으로 사용하는 네트워크를 통해 성장과 기술적 진보를 해왔습니다. 이 중 대부분은 "블랙박스(black-box)"시스템으로, 프로그래매틱 방식의 소프트웨어와 완벽하게 통합되기 어렵죠. 프로그래매틱은 디지털 옥외광고를 확대하여 접근성과 책임감을 높여나갈 것입니다.

4. 콘텐츠 통합

디지털 옥외광고 플랫폼에서 콘텐츠를 여러 가지 다른 형태의 기술과 통합해야 하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 디지털 옥외광고 플랫폼에서 효과적인 스마트 콘텐츠를 제공하기 위해서는 콘텐츠와 기술이 결합돼 상황에 맞는 광고를 제공할 수 있어야 하기 때문입니다. 인공지능을 통해 실시간으로 광고 매칭을 할 수 있는 기술의 출현이 바로 이에 해당하죠. 디지털 옥외광고 플랫폼 간 콘텐츠를 통합함으로써 광고주는 디지털 사이니지, 기타 디지털 미디어 및 모바일 장치를 통합해 스마트 콘텐츠를 원활하게 제공할 수 있습니다.

5. 책임 및 보고

많은 디지털 옥외광고 캠페인이 에이전시와 브랜드에 의해 수동적으로 계획되고 실행되며, 이로 인해 캠페인은 길어지고 마찰이 생길 수밖에 없습니다. 디지털 캠페인에 대한 이런 아날로그 접근 방식은 보고의 불균형을 초래합니다. 브랜드와 에이전시는 미디어 소유주에게 개별적으로 연락해야 하고, 결국 서로 다른 광고 재생 증명 보고서들을 취합 및 분석해야 하기 때문이죠. 이 프로세스는 오래 걸리고 오류가 발생하기 쉽습니다. 캠페인 효과를 평가하거나 보고할 때, 브랜드와 에이전시는 디지털 옥외광고의 가치를 더 잘 설명할 수 있는 현대적인 하이브리드 관점을 취하는 것이 좋습니다. 디지털 옥외광고는 다른 매체보다 더 높은 선호도를 가집니다(즉, 고객도 광고주 못지않게 이러한 변화를 원하죠). 캠페인을 다른 디지털 또는 기존 매체와 단순하게 비교하는 것이 아니라 고유한 이점을 찾기 위해 객관적으로 재평가함으로써 광고주는 디지털 옥외광고를 최대한 활용할 수 있습니다.

마치며

앞으로, 광고주가 디지털 옥외광고 표준을 채택하고 현재 시스템을 여러 다른 디지털 옥외광고 네트워크와 통합할 수 있다면 이 흥미로운 매체를 성장으로 이끌 수 있습니다. 인용된 낸시의 말은 옥외광고가 향후 몇 년 안에 핵심 광고 매체 중 하나로 자리매김하기 위해 추진력을 발휘할 것임을 시사합니다. 옥외광고와 디지털 옥외광고는 이제 모바일, 소셜, 디지털 광고와 어깨를 나란히 하는 위치에 서 있습니다.
디지털 옥외광고 분야에는 무한한 기회가 있습니다. 광고를 보는 행인에 따라 실시간으로 날씨, 시간대, 소셜 미디어 이벤트, POS(point-of-sale) 데이터 등 다양한 요인을 반영한 인공지능 기반의 다이내믹 광고가 실행됩니다. 또한 안면 인식 소프트웨어에 디스플레이 기술을 통합하고 앞서 언급한 타깃팅 옵션을 적용하면, 브랜드는 타깃 고객에게 최적의 메시지를 적시에, 적절한 방식으로 내보낼 수 있습니다.



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