들어가며
시장에 다양한 브랜드와 서비스가 범람하면서 제품을 구매하는 소비자 입장에서는 그만큼 선택지가 다양해졌습니다. 미국의 시장조사기업 닐슨IQ는 2019년, 매년 평균 30,000개 이상의 신제품이 소비재(CPG) 시장에 출시된다고 발표했습니다. 그런데 브랜드 입장에서 상품의 다양화는 기존 고객을 유지하는데 큰 부담을 떠안게 됨을 의미합니다. 이러한 리스크를 해소하는 수단이 바로 리텐션(Retention) 마케팅입니다.
리텐션 마케팅이란 기존에 보유한 고객의 이탈을 최소화하고 유지율을 높이는 마케팅 방식입니다. 가용 비용(Affordability), 투자 대비 수익률(ROI), 고객 충성도(Loyalty), 지인 추천(Referrals) 관점에서 비즈니스의 성장과 성공에 중요한 역할을 담당합니다.
- 1. affordability (가용 비용) - 신규 고객 확보는 기존 유지 대비 6-7배 비용 발생
- 2. ROI (투자대비 수익률) - 5%의 고객 유지율 증가는 회사 수익의 25-95% 증가
- 3. loyalty (고객 충성도) - 전체 고객의 20%를 차지하는 충성고객의 매출 비중은 80% 이상
- 4. referrals (지인 추천) - 83%의 충성고객은 긍정적 구매 경험 시 지인에게 브랜드 추천 의향 높음
리텐션 마케팅이 중요해지면서 장기적 충성 고객 육성 프로그램인 ‘브랜드 커뮤니티’가 기존 고객의 유지 및 관리에 이상적인 마케팅 수단으로 각광받고 있습니다. 브랜드 커뮤니티는 브랜드의 정체성과 가치를 공유하며 브랜드와 고객 간 강력한 유대 관계를 형성하는 촉매 역할을 하는 동시에 소통의 장으로 활용이 가능합니다.
특히 인터넷이 대중화되고 브랜드에 애착을 가진 사람들의 온라인 커뮤니티가 자연스럽게 형성되면서 그들 사이의 결속력 또한 강해졌습니다. 그 결과 브랜드 팬덤이 극대화되고 더 많은 충성 고객을 확보할 수 있게 되면서 주요 글로벌 브랜드들은 사용 지원, 경험 공유, 참여 확대 등 차별화된 커뮤니티 전략을 통해 브랜드 충성도 향상에 나서고 있습니다. 본 아티클에서는 글로벌 대표 브랜드의 차별화된 커뮤니티 운영 전략을 사례를 통해 살펴보겠습니다.
사용 지원(Support): 에어비앤비(Airbnb)
에어비앤비는 전 세계 각국의 호스트를 모집하여 여행객에게 숙박 공유 서비스를 제공하는 중계 플랫폼 기업입니다. 호스트의 국가, 문화, 성격 등 다양한 요소에 따라 서비스가 달라지면서 여행객의 숙박 경험은 매번 다를 수 밖에 없습니다. 그래서 에어비앤비는 일관된 브랜드 경험과 가치를 제공하기 위해 글로벌 호스트 커뮤니티를 개설하여 호스트들과 지속적으로 소통하고 있습니다. 호스트들은 에어비앤비로부터 가이드를 제공받는 것뿐만 아니라 관련 지식, 관심사, 애로 사항 등을 서로 공유하면서 더 나은 서비스를 운영할 수 있게 되었습니다.
[그림 2] 에어비앤비 글로벌 호스트 커뮤니티
경험 공유(Share): 세포라(SEPHORA)
프랑스에서 시작한 프리미엄 화장품 편집샵인 세포라의 성장을 견인한 요인으로 뷰티 인사이더 커뮤니티(Beauty Insider Community)를 꼽을 수 있습니다. 세포라는 회원들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 온라인상의 놀이터를 만들고 미끄럼틀이나 그네 등 이들이 관심을 가질만한 콘텐츠를 꾸준히 제공하여 회원들끼리 자발적으로 어울리고 즐길 수 있는 커뮤니티 플랫폼을 구축했습니다.
피부 고민, 메이크업 방법 등 유사한 관심사를 가진 회원들끼리 실시간으로 소통하며 정보를 공유하는 소모임이 만들어져 자연스러운 브랜드 락인(Lock-in) 효과를 불러왔습니다. 뿐만 아니라 구매 제품을 태그한 후 메이크업 사진과 영상을 공유하도록 해 다른 회원들이 간접 체험을 할 수 있도록 한 결과, 구매로 자연스럽게 연결되면서 매출 증대 효과까지 볼 수 있었습니다.
[그림 3] 세포라 뷰티 인사이더 커뮤니티
참여 확대(Participate): 룰루레몬(lululemon)
'요가복 업계의 샤넬'로 불리는 룰루레몬은 커뮤니티 중심 마케팅의 대표 성공 사례로 꼽을 수 있습니다. 룰루레몬은 TV 광고와 같은 대고객 마케팅 대신 "땀 흘리고 성장하며 관계를 맺는 #스웻라이프의 경험을 통해 커뮤니티에 영감을 줍니다"라는 그들의 비전을 바탕으로 지역 앰배서더를 활용한 커뮤니티 마케팅을 전개하고 있습니다.
유명 연예인이나 셀럽이 아닌 전문성을 겸비한 지역 스포츠 강사가 앰배서더가 되어 무료로 요가 수업을 제공합니다. 이때 각 지역의 룰루레몬 매장은 판매 공간이 아닌 커뮤니티 클래스 장소인 동시에 브랜드와 커뮤니티 멤버 간 소통의 장으로 활용됩니다. 최근 코로나로 인해 룰루레몬 매장에서 진행하던 수업이 어려워지자 온라인 중심의 화상 클래스로 발 빠르게 전환하여 그들의 건강한 영향력을 전파하고 있습니다.
[그림 4] 룰루레몬 스웻라이프 커뮤니티(Sweat Life Community)
마치며
브랜드 주도로 제품을 기획, 생산하고 매스미디어를 활용해 판매촉진을 실행하는 일방향적 흐름의 시대는 끝났습니다. 지금은 브랜드와 소비자가 함께 모든 것을 만들어가는 Co-Creating의 시대입니다. 브랜드가 지원하고 소비자의 자발적 참여가 활성화되는 커뮤니티는 고객을 단발성 구매자가 아닌 브랜드 충성도가 높은 강력한 팬으로 전환시킨다는 사실을 명심해야 할 것입니다.
References
[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2019/bursting-with-new-products-theres-never-been-a-better-time-for-breakthrough-innovation/
[2] https://blog.hubspot.com/service/customer-retention
[3] https://hbswk.hbs.edu/archive/the-economics-of-e-loyalty
[4] https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
[5] https://blog.adobe.com/en/topics/cmo-by-adobe
[6] https://jobsinmarketing.io/blog/referral-marketing-statistics/
[7] https://community.withairbnb.com/t5/Community-Center/ct-p/community-center
[8] https://community.sephora.com/
[9] https://www.lululemon.co.kr/ko-kr/sweat-map-attack-2021.html
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에스코어㈜ 컨설팅사업부 마케팅전략팀
에스코어 컨설팅사업부 마케팅전략팀에서 글로벌 전략 컨설팅 경험을 기반으로 고객 경험 중심 마케팅 전략 수립 프로젝트를 수행하고 있습니다.